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怎么?用钱砸出一个爆款游戏?!《小小统帅》这么做

发布时间:20-06-29

每日活跃用户70-80万之间,用户平均时长800秒(13分钟),单个用户每天贡献0.13元左右。卡日曲创始人宋晶晶和见实分享了小游戏《小小统帅》的这些数据。
在今年上半年小游戏排名中,《小小统帅》或会是值得特别观摩的产品之一,从春节开始进入头部区域以来,这款小游戏的日活跃用户数、用户时长、ARPU值(单个用户贡献收入)等就已经走出了上述和同行相比不一样的数据。这款大部分追求原创的产品,现在游戏内容完成度不过60%。宋晶晶预计,产品的生命周期或将延续到2020年底。
相比其他产品,《小小统帅》在投放和运营也有很多不一样的观点,如宋晶晶采取了大量投放广告的方式来获得用户增长,早期每天在腾讯广告平台买量费用投入都在10万左右。为此,宋晶晶甚至主张在到达一定量级DAU之前,产品不考虑变现。这个一定量级,在另一款他发行的产品中是100万DAU,在《小小统帅》则正好是当下这个DAU数。
如果是这样,意味着小游戏的生命周期正在发生着极大的变化。中度的、超长生命周期产品、能够支撑高ARPU值的小游戏开始可以在微信小游戏平台上很好地生存和发展。这会改变人们对小游戏轻量、速生速死、很少挣钱的认知。对于创业者来说,只要能够挣钱,花钱这件事情就不再会手软。
见实约到宋晶晶和他长聊了《小小统帅》在立项、实际变现转化上的许多技巧和思考。更深度长聊了他对投放的理解,和积累下的关键打法。这些,想必会给同行们带来巨大参考。欢迎一起切磋。对了,如果你在小游戏、小程序上有好产品推出、好的方法沉淀形成,欢迎也约着见实一起深聊!

杭州卡日曲游戏创始人 宋晶晶

见实:高留存和高ARPU值之间怎么实现的?
宋晶晶:去年规划《小小统帅》时耗费了很久,花了有三个月左右时间。开发商是我们一个合作方,当时都很看好这个产品,因为吸取了自己的很多教训和错误,我们也提议一定要把开发周期再拉长一些,用更多时间去优化和做好游戏体验。
因为超休闲游戏关键是核心玩法,然后看怎么变现。如果大家都用粗暴方法做导出,那游戏就不是游戏了,只是一个载体。但中度游戏一开始就很清楚,高ARPU值和高导出之间不能够共存

这款游戏当时整个开发和规划一开始就没有导出,运作一段时间后才慢慢地把导出加上。这个过程是很痛苦,因为做矩阵,心里都很有底的,一个产品上来它只要吸量,基本上就能成。

也就是说,现在矩阵型产品留存并不是特别重要,重要的是吸量及导出能力。中度高ARPU值产品就不是这样,追求的是不断迭代。
做到现在为止快差不多十款了,对外发行+自研,现在看得到的也就是两款,分别是《小小统帅》《我就要吃鸡》。
《小小统帅》的开发深度可以拉长到半年,不停有迭代。其实从去年九月开工到现在早超过六个月了,开发最多只有六成,还有40%的规划还没做出来。合作方也是这么认为,接下去还会上更多深度玩法。
因此,一开始立项就特别重要。产品的高ARPU值很简单,不是靠用户误点广告和下载,而是靠视频。视频付费点足够多、足够刺激用户
这个认知是靠数据反推过来的,立项的侧重点是要考虑这一块。对比很多休闲游戏,包括我们早期的一些游戏,能看到:用户从点视频到真正看完是50-60%,因为很多是在诱导用户点击,退出概率当然就高。这肯定不是高ARPU值产品的正确做法。

《小小统帅》这个数据在85%以上,也就是用户点视频的那一刻就很渴望想获得这个激励。付费点、付费属性、用户主动意愿,都需要整体规划。里面所有素材都要是自己的、原创的,而不是搬运,因为用户玩过的就不会特别买单,或者感觉似曾相识。
有这个感觉后,我们这周又立项了一个,很快会出来,也是从头开始所有东西都是自己原创的。当然,纯原创风险非常大,去年我们开发了三个中度原创游戏,出来后用户并不买单。本来市场就有两种极端,要么数据特别好,要么特别糟糕。《小小统帅》出来后,到十万量级DAU时,新增次留到了39%,。
见实:七日留存呢?
宋晶晶:对战类产品七日留存要看成长线够不够,开始时七日留存还可以。不过,微信端运作的产品规律很简单,留存到后面肯定会慢慢变差。因此要更多的看活跃。比如,一开始产品新增次留是30%,推广运营一段时间后,精准用户可能就吸收不到了,泛用户人群越来越多后次留留存可能会掉到20%甚至10%,这时就要看活跃用户留存是不是还接近30%?还有就是衰减率。
见实:衰减率?
宋晶晶:对,留存衰减率,和LTV(life time value)生命周期总价值类似。如《小小统帅》一开始次日留存39%,三日留存30%,七日留存20%,月留存如果是10%,从次留到月留存衰减很慢,LTV很大。当然这是假设,实际《小小统帅》没那么好。

现在做游戏,我们更多会看留存衰减率,《我就要吃鸡》留存衰减率就很缓慢。七留8%时,十留是7.5%,十五留是7%,月留存还是4%。
不过,这和高ARPU值没有太大关系,我们真正做过高ARPU值的产品大约五六款。就是DAU十万以上,微信到你手上分成后,能到平均一毛以上。
现在整个行业特别乱,大家都在做疯狂导出,生态也不好,然后大家都在埋怨eCPM下滑、ARPU值下滑,整个大盘趋势是在下滑。但我们发现能够把ARPU值调上来,这其实有一些思路。
当然和买量有很大关联,但根本出发还是立项。立项出来后,不能在纯矩阵的产品采购,因为微信已经把人群划分的非常清晰。测试基础数据出来后,会去MP(腾讯社交广告)采购,当天预算就是两万买十万新增用户,快速验证和测试产品在上了一定量级后整体情况会怎么样,因为中度产品量小时测试数据都特别棒。
见实:现在《小小统帅》DAU是?
宋晶晶:七八十万,长期可能会稳定在五十万DAU以上,在这个平衡点下能够做到更好。
见实:矩阵内互跳,做到多少数字合适?
宋晶晶:高ARPU值的中度产品,10%前后的导出是比较合理的。很多超轻度游戏互导非常厉害,到高ARPU值肯定不可能高,ECPM肯定也低。导出高了之后ARPU值起不来。
这是我们的经验,曾经有一款游戏ARPU大概是六分,导出特别好,达到40%,但如果当时把这个产品的导出能力压缩到20%以内甚至是10%的话,ARPU值肯定能上到一毛以上,这就看大家如何选择和取舍。
见实:《小小统帅》生命周期会到多少?
宋晶晶:可以做到一年,这个产品可能让我们持续跑到今年年底,因为完善度还没有够,还有40%的游戏内容还没开发完。
所以回过来讲,立项做产品时很多都在探索,特别慎重,担心产品玩法足不足够广泛、内容足不足够深,足不足够做半年以上的深度、回报足不足够让团队能够支撑前期成本等等。

说起来简单,但尤其和外部合作时没有绝对信任的话,会很纠结很考验。因为作为发行方,前期运营成本肯定亏钱,像《小小统帅》一开始直接亏三十多万,就看你没有足够的底气和预判。
见实:你们测试产品的测试维度是?
宋晶晶:我们有一个产品是中度产品,平均单用户时长有一千秒,上面的用户对策略、玩法都特别挑剔,里面如果愿意去尝试推荐的一些新游戏的话,会非常精准。不过,如果素材没有特别匹配到,或微信推荐的人群符合产品需求,就会造成很大偏差。所以我们会在矩阵里导量后,会马上去MP买量测试。
成本当然比较大,我们测了近十款类似产品,每一款在半个月内测试成本6-10万,前面几个产品基本都亏掉了,所以说成本很大的。当然,相比传统手游或APP,成本还是小很多。
刚才提到要做高ARPU值立项,一定要去走MP,这是很简单的思路。因为只有MP才能洗到真正的高ARPU值用户(就是18到39岁男性),这就看大家对投放能力的把握,说实话没有人能够教得出来,只能根据自己产品去摸索。
如《小小统帅》一天最高峰时会消耗8-9万MP。如果去特别观察留存衰减率、长留,发现衰减率特别缓慢,这可能就是精准用户了。最早当天买回来的用户当天ARPU值是7-8分,慢慢沉淀下来后会涨到3毛甚至更高。

但这个周期可能要在一个月以上,《小小统帅》前面已经亏了30多万后面才转正。如果自己不去砸坑填坑,不太可能理解。我们也是扛了很久坑,走了很多弯路,才真正在有能力快速起量。
见实:你刚强调的刺激点开视频这种设计,是怎么做的呢?
宋晶晶:这一点特别重要,立项时一定要注重,过去通常游戏设计思路是结束时给用户来金币奖励,但中度游戏用户不买单这些,他会想“我凭什么要看个视频来获得金币翻倍奖励?”,一定要在用户特别需要金币(如购买一个虚拟商品时金币没有或不够)时给用户看视频,并保证他可以买到。

当然,也不能时时刻刻都是让用户金币不足,因为中度游戏时长比较长,基本都在800秒以上。这个时长内看三次视频,用户能够接受,相当于稍微休息,并可以获得心里满足的那些荣誉感、想要的虚拟商品等。
当然,我们不会设计让他看一次视频只能玩两次那种,而是一次视频可以保证用户能够打过对方,当用户尝试并胜利后,会习惯可能会去商店刷新升级武将,这里我们设计的也是10分钟只能刷一次,不让频繁刷新,不然会耗尽用户耐心——玩这个游戏的耐心,一旦耗尽,就很难把用户留下来了。这也是《小小统帅》从用户点视频到看完关闭,转换能到85%以上的原因,甚至精准人群还在90%以上。
反过来说,如果前期DAU在十万以内,时长低于800秒可能会有一些问题。因为不够有充分时间来设计付费点。
见实:现在呢?
宋晶晶:现在最高时,ARPU值能到一毛三,在整个行业内已经是非常非常高了。超休闲导出型基本上一分多到两分,很多人可能还在做骗点,去年12月时行业里很多人做骗点,就我们家没做。同行和我们聊天时说,你们家很奇葩,不得不服。
习惯骗点做法后,敢把DAU冲到50万、100万量级?不敢,因为微信会来注意,同行也会举报。这个东西不长久。我们立项时真心想做到百万DAU甚至更大,不能去做这种有污点思路。
现在MP对这一块处理的非常好,以前有人骗点可能做到7-8分钱,现在这么做,3-4分都到不了。微信对小游戏可能做好了人群分类,包括来源、用户行为是不是能支撑高ARPU值,这个特别重要,估计MP有他一套算法。
见实:所以,高ARPU值游戏在投放上很好产出,会有几个前提条件,分别是DAU过10万、用户人均时长800秒以上?
宋晶晶:对,我觉得至少是这些值以上。
见实:还会有吗?
宋晶晶:留存,估计测试阶段新增次留要达到20%以上。人均看完再关闭的视频次数每天在2次以上。有了这些基础数据,产品很有希望能往更高DAU走。这可能是能够成为一个真正爆款的前置基础数据。
见实:如果我理解10万DAU是第一个门槛,第二个门槛会是什么?
宋晶晶:第二个门槛就看怎么投放MP,刚提到《小小统帅》早期投放,第一周每天消耗差不多十万,第一个月就亏了有三十万,不过团队还是有信心,因为数据明摆着在里面,不去买的话机会就错过了。

可以确定的是,所有高ARPU值产品不可能靠民间买矩阵量做起来,我从来没有见过一个是靠民间矩阵量冲起来的。肯定都是靠MP起来。
比如上次和见实深聊的《没事来找茬》大爆款也是,9月一个月亏了一百六十多万,就是因为买MP砸的原因,狠狠地砸。起来后很多朋友过来沟通、复盘,听是一回事,等他们回去真正操作后,会说确实理解不一样,是需要这么做,但这个就看大家有没有这个魄力。
我们总结一点:当你看到曙光时,愿不愿意一天天把DAU砸到一百万DAU成爆款?如果产品有真正爆款潜力,或者同行已经起来了、你的产品品质也不差时,有没有这个狠心砸到一百万DAU?
当时合作伙伴想着变现,我说,别搞导量,到100万DAU前也不要做一分钱变现。真正打到爆款时,它不是一个百万。类比同行一款小游戏1300多万DAU,也许下一款就是你,这就看团队有没有这个心!

像《小小统帅》在全行业都没有竞争,立项时就要考虑产品竞争会不会激烈,当然竞争特别激烈的产品肯定市场更热,但往往ARPU会不高,因为大家竞争激烈时很容易迷失,没有去沉淀下来做产品、调优,相反都去洗用户了。
见实:《没事来找茬》一百万DAU前不做一分钱变现,这个判断是怎么建立的?
宋晶晶:好多同行过来聊,我跟他们开玩笑说,百万DAU以前不要做一分钱变现,大家都笑。因为没人这么去干。

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